TikTok associe des vidéos de Gaza à des produits TikTok Shop

Quand regarder devient acheter... 👀

La nouvelle fonction de recherche visuelle de TikTok a commencé à apparaître chez certains utilisateurs et pourrait bientôt être déployée plus largement.
Son fonctionnement est simple : l’IA analyse les vidéos pour identifier les objets visibles — vêtements, accessoires, appareils, puis propose instantanément des produits similaires en vente sur la plateforme.

L’objectif est de stimuler les ventes en transformant chaque contenu en vitrine commerciale.
Le tout en permettant aux utilisateurs d’acheter facilement ce qu’ils voient à l’écran.

En Chine

Ce concept n’a rien de nouveau.
La Chine compte déjà plusieurs applications qui intègrent cette technologie : il suffit de pointer sa caméra vers un objet ou les vêtements d'une personne pour retrouver en ligne l’article correspondant, prêt à être commandé en quelques secondes.
L'approche, très populaire dans l'Empire du Milieu, illustre une tendance de fond : l’achat instantané assisté par l’IA, où la curiosité visuelle devient une intention d’achat.

Chez nous

En Occident, ces outils restent plus discrets.
Les utilisateurs privilégient encore les captures d’écran et les recherches manuelles via Google ou d’autres intelligences artificielles.
Et c’est précisément cette étape que TikTok souhaite supprimer, en reliant directement une image, une vidéo ou un extrait visuel à un produit à vendre.
La stratégie est ambitieuse, en effet, mais à double tranchant :
Lorsque le contexte échappe à la machine, la recommandation peut devenir non seulement erronée, mais profondément inappropriée.

TikTok reconnaît un “test mal orienté”

La plateforme a confirmé qu’il s’agissait d’une fonctionnalité expérimentale de recherche visuelle, destinée à repérer les objets dans une vidéo pour recommander des produits similaires.

“Nous effectuons un test limité d’une fonction de recherche visuelle qui n’aurait pas dû apparaître sur ces vidéos”, a déclaré Ben Rathe, porte-parole de TikTok.
L’entreprise admet des erreurs liées aux limites de l’IA et précise que la fonctionnalité peut être désactivée par les utilisateurs.

Quand l’IA ne comprend plus le contexte

Ce scandale révèle un problème récurrent : les algorithmes ne distinguent pas le tragique du banal.
Pour une machine, une robe reste une robe, même au milieu des décombres.
Ainsi, l'incapacité à saisir le poids émotionnel d’une image démontre clairement les risques d’une automatisation sans garde-fou éthique.

Le symptôme d’une logique plus large

Derrière le “flop TikTok Shop” se cache aussi une tendance profonde : la monétisation systématique du contenu.
Sur TikTok, Instagram ou YouTube, chaque vidéo devient une opportunité marketing.
Problème ; à force de vouloir transformer toute image en produit, la frontière entre information, émotion et commerce s’efface...

Le véritable enjeu n’est pas de vendre, mais de savoir comment vendre.
Une erreur de ce type peut sérieusement écorner l’image d’une marque, et l’histoire du web rappelle qu’aucun géant n’est intouchable : Kodak, MySpace, Yahoo, Palm ou plus récemment Wish en sont la preuve. Tous dominaient leur marché avant de sombrer dans l’oubli.

Ici, la leçon est claire : la rentabilité ne doit pas écraser le discernement.
Miser uniquement sur l’automatisation et la vitesse, sans réflexion éthique, conduit tôt ou tard à la perte de confiance du public.

L’avenir du commerce numérique repose sur une approche hybride : la puissance de l’IA alliée au jugement humain, capable de comprendre le contexte, l’émotion et la nuance.

Une scène dramatique ou une opportunité marketing ?

Une chaîne turque vient de publier la vidéo d'une femme palestinienne en pleur au milieu des ruines, cherchant sa famille.
« Où sont mes trois filles, mon mari et ma cousine ? » demande-t-elle, la voix tremblante…

Partie chercher de la farine, elle découvre, à son retour, que sa maison a été bombardée.
Sa famille semble être coincée en dessous des décombres.

En mettant la vidéo sur pause, une option « Trouver similaire » s’affiche et TikTok Shop s'ouvre.
On y voit des robes orientales, un foulard beige ou encore un sac à main semblable à celui que la femme porte au milieu des ruines.
Cette vidéo déchirante se transforme ainsi en prétexte pour remplir son panier d'achat.